借力体育“抹去”天使的痕迹

维多利亚的秘密在官方公告中表示：“这些杰出的合作伙伴拥有独特的背景、兴趣和热情，他们将与我们一起为女性事业构建重要支持。”

新大使包括大码混血模特 Paloma Elsesser、印度演员兼科技投资人 Priyanka Chopra Jonas、维多利亚的秘密首位跨性别模特 Valentina Sampaio、前南苏丹难民超模 Adut Akech 以及摄影师、记者和女权活动家 Amanda德卡德内。

还有两位体育明星值得关注。 其中之一是中国自由滑雪运动员谷爱凌。 近年来处境艰难的维多利亚的秘密对中国市场寄予厚望。 拥有中美双重血统的谷爱凌如今风头正劲。 去年以来，她已拿下安踏、蒙牛、蒂芙尼等多个品牌的合约。 作为代言，她将代表中国参加2022年北京冬奥会。维多利亚的秘密正在利用体育和冬奥市场。 另一位体育明星是美国女足运动员梅根·拉皮诺，她参加了2019年女足世界杯。 她打进6球并带领球队夺得冠军。 她还获得了当年的最终MVP、金靴奖和国际足联年度最佳女足运动员。

与谷爱凌不同，拉皮诺关注体育界的性别平等、种族问题和男女同工同酬，同时他也是性少数群体的一员。 2019年世界杯上，拉皮诺拒绝唱国歌，并将右手放在胸前，表达对美国种族歧视和足球界男女不平等待遇的抗议。 这招致了特朗普的批评。 当被记者问到如果美国队卫冕成功是否会去白宫时，她坚定地回答：“我不会去他的白宫。” 拉皮诺埃在 2019 年世界杯上的出色表现和争议性提升了她的声誉。 位居榜首的紫发拉皮诺是美国最著名、最具话题性的女运动员之一。

体育营销是一种久经考验的塑造和更新品牌的方式。 女运动员与维多利亚的秘密传统上被诟病的“少女”形象形成鲜明对比。 维多利亚的秘密利用体育精神重塑品牌的意图显而易见。

五年前我就有了参加运动的想法

“我们需要停止关注男性想要什么，而关注女性想要什么。” 今年二月被任命为维多利亚的秘密首席执行官的马丁·沃特斯 (Martin Waters) 向《纽约时报》解释了品牌的重新设计。 按照整容手术的逻辑，他希望维多利亚的秘密成为全球范围内“女性赋权的倡导者”。

维多利亚的秘密终于加入了迎合女性消费者的品牌行列，这个姿态似乎有点熟悉。

五年前，为了宣传维多利亚的秘密推出的运动系列，“天使”Jasmine Tookes公开吹嘘：“当我穿上维多利亚的秘密（运动胸罩）时，我立即穿上了扔掉的耐克（运动胸罩）。”

现在看来，维密或许扔掉了耐克的内衣，但却拿起了耐克的“武器”。

除了引入运动元素之外，维密这次的品牌理念和评选标准，让很多人感觉有一股来自耐克的“内味”——“黑人”、“少数族裔”、“跨性别者”、“大码身材” ”，维密的新任大使几乎集结了所有关于女性的政治正确标签，而“女权”是新任大使选拔背后的核心逻辑。

要让品牌号召力足够可信，从某种意义上来说，就像滚雪球一样。 要有足够湿的雪（有态度的品牌理念）和足够长的坡度（故事讲得足够早、足够长），故事才会显得真诚。 在用运动赋权女性方面，耐克深谙“滚雪球”的原理（小花絮：耐克的名字来源于古希腊胜利女神）。

抓住社会潮流，将社会需求的意识形态融入品牌血液，一直是耐克的专长。 从品牌创立之初，耐克就开始赋予女性权力。 为此，耐克打造了一系列经典营销活动，将性别平等的讨论带入主流话语圈。 耐克也在女权运动的历史发展中留下了印记。 留下了深深的印记。

耐克的“雪球”历史

耐克在1972年成立时就已经拥有女性运动相关业务。1978年，女性品类成为耐克的核心业务之一。 直到20世纪80年代初，奥运会允许女性跑步的最大距离仍然是1500米，因为人们认为女性的解剖结构不适合长跑。 1981年，国际奥委会决定将女子3000米和马拉松比赛增设为奥运会比赛项目。 耐克立即发布了主题为“奥运会将不再一样”的广告来庆祝这一重大突破。

▲“奥运不再一样”主题广告。 在耐克的广告中，女性的形象从来都不是弱者。

1984年奥运会，琼·贝努瓦·萨缪尔森赢得了历史上第一枚女子马拉松金牌。 这次耐克立即发布广告来赞扬她的毅力。

在女性赋权方面，耐克不仅起步够早，而且做得也狠。 20世纪80年代以来，美国女性掀起了健身热潮，但女性的身材标准却始终被“男性目光”所主导。 1990年，耐克发布“Manifest”系列广告，无情控诉社会对女性身体的严格标准。 有趣的是，这一时期，维多利亚的秘密在美国拥有350家门店，成为美国最大的内衣零售商。

▲耐克“名单”系列广告语言犀利、态度明确、指责明显。

这种在品牌推广上的猛烈，是耐克一贯的品牌态度。 2016年，美国国家橄榄球联盟(NFL)四分卫科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)在奏美国国歌时单膝下跪，抗议种族不平等。 事件引发各界不满，卡佩尼克毁了自己的职业生涯。 当其他品牌回避它时，耐克却大胆选择它作为其30周年品牌营销活动的代言人。

消息一出，甚至有人烧鞋泄愤，耐克股价应声下跌3.16%。 但后来事情出现了逆转，美国前总统奥巴马、NBA球星勒布朗·詹姆斯甚至维密新任大使之一拉皮诺都加入了支持卡佩尼克的行列。 耐克的股价也逆势创出历史新高。 市场研究公司NPD的数据显示，三分之二的耐克运动鞋消费者年龄在35岁以下。耐克的促销针对的是千禧一代和Z世代，其中相当一部分人正在购买产品。 有时会考虑公司在政治和社会问题上的立场。 因此，想要成为耐克，不仅要有明确的态度，还要有勇气、足智多谋。

▲耐克的广告中，审美标准更加多元化。 图为英国田径明星佩里·爱德华兹。

维多利亚的秘密是“真的掉头”还是只是“求生存”？

耐克的成功在于，无论管理层如何变迁，时代如何变迁，它从未放弃“JUST DO IT”的品牌理念。 每一次与消费者的沟通都将围绕这个核心进行新的诠释。 这就是为什么耐克的“鸡汤”风潮在今天已经不是什么新鲜事了，但是仍然有大量的粉丝买账，因为这碗鸡汤够老了，够浓了。

▲耐克曾鼓励女性展示腋毛，反对男性注视女性身体。

维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) 成立于 1977 年，以性感起家，20 世纪 90 年代初成为美国最大的内衣零售商。 1995年，“维多利亚的秘密秀”诞生，背着翅膀走上T台的0号性感天使成为了维多利亚的秘密标志。 2014年，维多利亚的秘密发布了一张“完美身材”海报。 照片中的模特个个身材苗条，似乎只有瘦才能显得美丽。

▲引起巨大争议的“完美身材”广告。

该广告引起轩然大波，人们称这是维多利亚的秘密羞辱女性的方式。 随着审美的多元化，越来越多的女性开始接受自己的不完美，而维多利亚的秘密对女性身材的偏见也成为品牌销量下滑的重要原因。

2015年左右，维多利亚的秘密发现“性感已经卖不出去了”。 2016年至2018年，维多利亚的秘密在美国的市场份额从33%下降至24%。 2019年，维多利亚的秘密大秀宣布暂停，去年，维多利亚的秘密英国分公司申请破产。 维多利亚的秘密近年来的主要任务是防止业务继续下滑。 要做到这一点，就必须与品牌的旧形象断绝关系。

为了洗刷“维多利亚的秘密”首席营销官爱德华·拉泽克（Edward Razek）对跨性别模特的不友好言论，“维多利亚的秘密”接受桑帕约（七位新任大使之一）作为该品牌历史上第一位跨性别模特。 然而，2019年，《纽约时报》报道称，涉嫌组织未成年人性交易的美国富商爱泼斯坦曾以维秘模特采访为借口骚扰女性，而维密老板韦克斯纳也参与其中。 这一消息让维多利亚的秘密之前的努力大打折扣，巩固了该公司厌女症的名声。

从目前来看，维多利亚的秘密的旧形象太过深入人心，舆论并不买账这个品牌。 首先，这波讨好女性的操作来得太晚了。 女性消费力的崛起、女性力量的觉醒，让品牌忙着取悦女性。 消费者已经厌倦了口号式的女性宣言。 但早起的鸟儿已经尝到了甜头——2014年10月，耐克发布了耐克女装战略； 2015财年，耐克女装业务收入为57.3亿美元，同比增长20%，增速快于男装。 业务量增加一倍以上。

维秘入局太晚，让人感觉这波操作只是难以抗拒大势、随波逐流的被动之举。

▲维多利亚的秘密官网上的大码模特太明显了，让人难以取悦。

人们不买账的另一个重要原因是维密的轮换太突然，准备工作略显不足。 人们很难相信维密的举动是真诚的。

“在经历了几年销量下滑、批评和爱泼斯坦丑闻之后，谁仍然相信维多利亚的秘密‘倡导女性赋权’的新使命？” 《福布斯》网站嘲笑该活动只是针对该品牌销量下滑的一次投机举动。 英国《卫报》网站甚至发表文章，辛酸地指出，维多利亚的秘密品牌这次的女权主义转向“像涤纶丁字裤一样脆弱”。

事实上，维多利亚的秘密在2013年就看中了运动文胸市场，希望能与耐克、Lululemon等品牌分得市场份额。 不过，从销量上看，这一尝试还称不上成功。 原因之一是运动文胸市场已经相当火爆，维密错过了最佳的进入时机。 另一个原因是公司对市场形势的误判。 成立几十年来，维多利亚的秘密把性感牌打得非常顺利。 即便是在宣传运动文胸方面，维多利亚的秘密也没有放弃这张牌。 女性对运动文胸的诉求是舒适度和提高运动表现，而不是穿着后的曲线。 多热。

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“不要低估（广告）受众的智力。” 显然，维多利亚的秘密对于这次品牌变革的准备还不够令人信服。 目前，女权主义和多元化并不在维多利亚的秘密的 DNA 中。

品牌转型不可能一蹴而就。 要完成品牌理念的重构，维多利亚的秘密必须学习耐克的“滚雪球”精神，做一个长期主义者。

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